Загружаем сайт подождите...

Загружаем сайт подождите...

Маркетинговое исследование – изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней средыкомпании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу? Как много будетпокупателей? По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать? Данные МИ.используются для создания целевых программ – сбыта, PR и рекламы, производства, управленияперсоналом и др.Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года илидругого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции нафинансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру(существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодическихпечатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе,газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическуюинформацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественныхорганизаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля ифирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать ихдаже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев.Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствиепринятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения.С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей,обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций намаркетинговую деятельность продавца.Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейногоспроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточноразнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большиммножеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуютдоводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара.Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR –действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятиярешений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся,консерваторы, ретрограды.МИ. проводят в отношении способов совершения покупок, факторов, влияющих на спрос иповедение покупателей, способов пользования товаром, мотивов покупки (см. мотивационныеисследования). Напр., на покупательский спрос влияют т.н. фоновые характеристики товара,имидж страны – производителя: швейцарские часы, немецкая обувь, русская водка, японскаяэлектроника и робототехника, кубинские сигары.Важным направлением МИ. является изучение конкурентов. Обычно выделяют основныхконкурентов (обычно 3-4 компании), владеющих большей долей рынка. У конкурентов исследуютспецифику форм и методов сбыта, особенности ценообразования, каналы товародвижения,специфику упаковки товаров, данные о прибыли и убытках, персонале, рекламу и PR –мероприятия.МИ. принято делить на качественные и количественные. Напр., все исследования мотивов иповедения покупателей относятся к качественным. Еще МИ. различаются как кабинетные иполевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации – из специальных источников(справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней).Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают врезультате полевых МИ. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы вфокус – группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.Реклама и PR опирается на данные МИ., которые и определяют по итогам их форму исодержание. Как отдельное и важное МИ. следует рассматривать тестирование средств испособов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такоеисследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силубудущего «рекламного удара», воздействия на потребителей.

Автор публикации

не в сети 1 день

ARSK

Аватар 0
Комментарии: 0Публикации: 411Регистрация: 09-10-2019

оставьте свой комментарий


Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Авторизация
*
*
Регистрация
*
*
*
Пароль не введен
Генерация пароля